Opções Estratégicas para aumentar seu negócio voltado aos gatos

publicado em: 20/12/2017
INTRODUÇÃO

Se quiser aumentar seus negócios felinos, é vital que uma clínica veterinária investigue e avalie todos as possíveis opções estratégicas. Os autores analisam 5 delas: foco em gatos (seja por abrir uma clínica dedicada apenas a gatos ou mudando-se para esse status dentro de um período definido), desenvolver um serviço em domicílio, criar uma "Unidade Felina" dentro de sua clínica ou, finalmente, melhorar os serviços atualmente oferecidos aos tutores de gatos.

Neste artigo será proposta uma autoavaliação da "felinidade" de sua clínica, dadas as principais lições aprendidas pelos autores e sugestão de uma metodologia para você e sua equipe para criar seu próprio plano estratégico.

 

ANÁLISE DE CENÁRIOS

Dadas as dificuldades enfrentadas pelos veterinários para maximizar todo o potencial da população felina na maioria dos mercados desenvolvidos e em certos mercados em desenvolvimento, é importante abordar o problema de um ponto de vista estratégico para minimizar a distância entre as demandas dessa clientela e os serviços oferecidos pela clínica.

Várias possibilidades estão disponíveis. Esquematicamente vamos nos concentrar em cinco, da mais radical à mais simples: transformar uma clínica existente em uma clínica especializada apenas para gatos; abrir uma nova clínica dedicada aos gatos; propor um serviço de visita domiciliar nomeadamente para gatos; organizar uma "unidade felina" dentro de uma clínica existente; e, finalmente, melhorar os serviços destinados a gatos dentro de uma clínica já estabelecida.

 

CENÁRIO 1

A transformação de uma clínica já existente em uma clínica especializada apenas para gatos é possível e vários exemplos podem ser encontrados em diferentes países.

A principal vantagem dessa transformação é oferecer aos gatos e seus donos um local, uma equipe e uma gama de serviços e produtos completamente dedicados. Isto torna possível fornecer à esta clientela os dois elementos-chave que eles particularmente procuram:

  • Uma atmosfera calma, confortável e "amigável para o gato", caracterizada principalmente pela ausência de ruídos súbitos, odores e agitação, ou seja, sem cães!
  • Uma equipe perfeitamente afinada na sua abordagem aos gatos, a forma como são tratados, examinados e oferecendo uma gama de serviços, produtos e conselhos perfeitamente adaptados para estes animais de estimação e aos seus tutores.

No entanto, a conversão da clínica apresenta um grande número de dificuldades. Aqui estão as principais preocupações:

  • Exclusão de parte significativa da clientela atual;
  • Perda repentina de uma parte significativa da atividade e receita;
  • A necessidade de treinar a equipe com um risco significativo de não ser capaz de reter certos indivíduos com problemas associados;
  • A necessidade de adaptar e atualizar as instalações e equipamentos.

Em resumo, esta primeira opção só pode ser aconselhada em estruturas que já estão voltadas principalmente para gatos, especialmente em centros urbanos em países onde a população felina é muito dominante.

 

CENÁRIO 2

A segunda opção estratégica - a abertura de uma nova clínica exclusivamente destinada para gatos - torna possível manter as vantagens do cenário 01 minimizando as desvantagens. Isso envolve a criação de algo a partir do zero, onde se sofre as desvantagens de qualquer novo empreendimento veterinário (dificuldades de dimensionamento da clínica do começo até o nível adequado, gerir o recrutamento inicial, gestão do crescimento, etc.).

Alternativamente, existe a possibilidade de criação de um local adicional adjacente a uma clínica existente; aqui se espera que o negócio adicional, provocado pelo aumento da atratividade para a clientela felina compensará o custo extra de abrir o novo local (aumento de custos de pessoal, aluguel de instalações e equipamentos). Neste último caso, é possível apenas prestar serviços gerais no local para gatos, mantendo todos os trabalhos de emergência (horas extras, domingos, feriados) no local existente.

Em resumo, esta opção deve ser considerada por todas clínicas que já possuem um "grupo" de três ou mais clínicas dentro da mesma área de influência e que estão considerando seu potencial de crescimento. Quanto maior a área de influência e quanto maior for a porcentagem de posse de gatos, mais atrativa se torna esta opção. Considerando a hipótese de que uma clínica só para gatos poderia atrair 10% da clientela felina em sua área de captação, e que se precisa de 2.000 pacientes para fazer este tipo de trabalho clínico (com dois médicos-veterinários em tempo integral), tal estratégia é teoricamente possível quando a população que esteja em até 20 minutos de distância do local é maior do que 120.000 habitantes na França (taxa de posse de gatos de 16,9 ), maior do que 100.000 na Suíça (taxa de posse de gatos de 19,4%), e maior que 200.000 habitantes na Alemanha (taxa de posse de gatos de 10% ), ou maior do que 280.000 na Espanha (taxa de posse de 7,4% ).

 

CENÁRIO 3

A criação de um serviço em domicílio fornece uma boa solução para uma preocupação em específico dos tutores de gatos: sua aversão típica em visitar uma clínica. Ao se levar a consulta veterinária para a casa do tutor, em um ambiente familiar para o animal, espera-se que esse problema seja contornado.

O ponto é que existem muito poucos modelos no mundo deste serviço e embora eles existam, raramente são financeiramente recompensadores. Isto pode ser explicado por duas principais desvantagens:

  • A dificuldade técnica comum de qualquer serviço em domicílio: é difícil produzir um serviço de qualidade na ausência de um consultório padronizado e contando apenas com meios que possam ser utilizados na casa do cliente.
  • Uma dificuldade econômica: os pontos anteriores resultam em baixa produtividade dado ao significante tempo perdido; isso é agravado pelo problema das viagens, que são caras devido ao tempo perdido e em menor parte pelos custos diretos (carro, combustível, etc).

 

CENÁRIO 4

A quarta possibilidade, a criação de uma “unidade felina” dentro de uma clínica que já exista, torna possível atender as necessidades específicas da clientela felina dentro do contexto de um local já existente, maximizando sinergias com o restante da clínica (cirurgia, imagens, laboratório, etc.). Isto envolve a criação de pelo menos uma recepção, consultório e área de internação dedicados.

Também é importante ter uma equipe (médico-veterinário e equipe de suporte) que, se não totalmente dedicados, sejam pelo menos treinados nos requisitos de uma clientela felina.

Muitas clínicas já implementaram essa estratégia, especialmente com uma recepção específica e/ou uma área de internação dedicada, mas poucas adotaram a abordagem em seu nível máximo. As principais dificuldades que explicam esse déficit são:

  • Limitações físicas com relação às instalações;
  • Limitações organizacionais em termos de pessoal;
  • O funcionamento da clínica se torna menos flexível, o que eventualmente leva à inúmeros desvios do plano original (o consultório dedicado aos gatos por vezes é utilizado para cães, o mesmo para a recepção e mais raramente para a internação).

De maneira geral, acreditamos que essa abordagem precisa ser estudada de forma mais sistemática por clínicas maiores em termos de espaço e em termos de número de funcionários, particularmente nas zonas ou países onde a clientela canina é dominante, mas também onde os gatos estão aumentando em número e onde seus donos têm expectativas maiores.

 

CENÁRIO 5

Algumas vezes, entretanto, não é possível organizar uma verdadeira “área para gatos” dentro da clínica devido ao tamanho restrito da mesma ou de uma disposição limitante e/ou uma equipe pequena. Neste caso, nem tudo está perdido e ainda é possível “repensar” protocolos médicos arquitetando uma separação parcial das áreas, sempre que viável. Pode parecer mais simples, pois há muito menos restrições do que em todas as outras opções.

Esta abordagem requer um comprometimento total da gerência e de toda a equipe na clínica para que o serviço oferecido seja realmente modificado, ao ponto que seja percebido pelos clientes. Assim, esta opção talvez seja uma das que irão demandar mais em termos de organização e administração.

 

Opção Estratégica Prós Contras Conclusão
Mudar para uma clínica dedicada aos gatos
  • Local, equipe, gama de serviços e produtos dedicados
  • Atmosfera amigável para gatos
  • Equipe especializada
  • Exclusão de tutores de cães que são atualmente clientes
  • Perda de uma parte da receita
  • Necessário treinar a equipe
  • Perda de alguns membros da equipe (especialmente pessoas mais talentosas com clínica e cirurgia de cães)
  • Adaptação das instalações
  • A ser considerada em clínica com uma clientela onde tutores de gatos são maioria, especialmente em cidades grandes de países com “dominância de gatos”
Criar uma nova clínica ou filial dedicada aos gatos
  • Local, equipe, serviços e produtos dedicados
  • Atmosfera amigável para gatos
  • Equipe especializada
  • Sinergias com outros locais (filiais exclusivas para gatos)
  • Clínica apenas para gatos: desvantagem da criação da clínica
  • Filial apenas para gatos: aumento dos custos operacionais
  • Deve ser considerada em cidades grandes de países com “dominância de gatos”
Oferecimento de serviços em domicílio
  • Resolve o problema da aversão de gatos e tutores em ir à uma clínica
  • Dificuldade técnica em oferecer um serviço de qualidade
  • Aumento dos custos operacionais
  • Pode ser considerada em cidades muito grandes, visto que o clínico terá que cobrar honorários maiores
Criando uma “unidade felina” dentro de uma clínica
  • A maior parte das necessidades dos tutores de gatos são atendidas
  • Eficiência de custo devido às sinergias com áreas administrativas e equipamentos
  • Restrições de instalações
  • Restrições de equipe e organização
  • Perda de flexibilidade
  • Deve ser considerada por todas clínicas “suficientemente grandes” especialmente em “países com dominância de cães”
Reengenharia do processo para melhorar os serviços aos tutores de gatos
  • Possível em todas as clínicas, independente da dimensão ou disposição das instalações e do número de membros da equipe
  • Comprometimento forte da gerência e da equipe
  • Implementação precisa e de longo prazo requerida
  • Deve ser implementada em todas as clínicas que desejam aumentar o seu negócio para gatos, sem escolher uma das
    opções anteriores.

 

PLANO DE AÇÃO

Como diz o famoso aforismo de gestão, "o que é medido, é feito". Portanto, e não surpreendentemente, antes de você começa a desenhar um plano de ação para melhorar o desempenho de sua clínica em relação a clientes felinos, você precisa estabelecer alguns números iniciais.

Sugerimos que você comece fazendo uma lição de casa e mensurando o seguinte:

  • Qual porcentagem dos pacientes ativos em sua clínica são felinos?
  • Qual porcentagem do volume anual de sua clínica é gerado por pacientes felinos?
  • Qual é o número médio de transações por paciente felino por ano em sua clínica?
  • Qual foi o valor médio de transação por paciente felino no ano passado?

A maioria dos programas de software de gerenciamento de clínicas irão gerar esses dados sem muita dificuldade. Se o seu sistema de software efetuar o cálculo com base em clientes (e não em pacientes) você precisará manter em mente que há uma porcentagem relevante de donos com mais de um gato, e também uma certa porcentagem de donos de cães e gatos igualmente, e assim você precisará fazer os ajustes necessários em seus cálculos.

Neste ponto, é necessário sentar-se com a equipe da clínica e envolvê-los. Uma abordagem útil pode ser começar a pedir- lhes que forneçam suas melhores suposições quanto às respostas às questões suscitadas no ponto nº 1 e continuar a compartilhar com eles as estatísticas reais da clínica. Espera- se o que isso irá gerar alguma reação e uma troca aberta de ideias sobre por que os números são o que são.

Em seguida, você pode dividir sua equipe em pequenos grupos de 2-3 (idealmente com pelo menos um médico-veterinário e um membro da equipe de suporte em cada grupo) e pedir-lhes para trabalhar em separado na criação de iniciativas que ajudarão a clínica a melhorar cada uma das três "frentes" (número de pacientes, número de transações e valor da transação).

Você pode então listar todas as ideias em uma folha de papel em branco, e pedir para a sua equipe classificá-las dentro dos três seguintes critérios: o quão fácil é a implementação, custos resultantes para a clínica (em termos de dinheiro ou tempo) e potencial para gerar receita adicional advinda de pacientes felinos.

Com todas essas informações, o gerente da clínica (e /ou o sócio sênior) está agora em uma posição muito melhor para escrever o "PMNG" (Plano de Melhoria do Négocio voltado para Gato). Algumas ideias a ter em mente ao projetar este plano:

  • Focalize primeiro nas prioridades que podem fazer a diferença ("o básico"). Não faz muito sentido reformular o site da clínica ou iniciar uma promoção para atrair novos pacientes felinos se você não tiver fixado os elementos centrais da experiência dos clientes e dos pacientes felinos quando eles visitam você. Em outras palavras, primeiro você precisa corrigir, e depois você explica.
     
  • Ter um "embaixador dos gatos" em cada equipe. Idealmente, você deve ter pelo menos um médico-veterinário e um enfermeiro/técnico em sua equipe a quem você pode dar o papel de embaixador felino em sua clínica. Essas pessoas devem ser verdadeiros fãs de gatos, apaixonados por medicina felina e com vontade e motivação intrínseca para compartilhar seus conhecimentos e habilidades com os colegas na equipe.
     
  • Atribuir responsabilidades, recursos e cronogramas claros. Se um de seus projetos-chave é "criar uma zona amigável para gatos na sua recepção", deve ser claro desde o início quem é responsável por fazer isso acontecer, quais são os recursos com os quais eles podem contar e quando você espera que o projeto aconteça. Por exemplo, você poderia designar que a equipe da recepção/enfermaria fique responsável pelo projeto e também atribuir-lhes um orçamento de € 3.500 para investir na reorganização do layout e decoração desta área, e você poderia também oferecer para ajudá-los, viabilizando algumas visitas a outras clínicas veterinárias das quais eles podem retirar algumas ideias com alguma autoridade real (ou seja, devem rever e concordar com qualquer novo protocolo ou equipamentos que podem afetar pacientes felinos) e reconhecê-lo através de avaliação de desempenho e compensação (isto é, tendo um incentivo financeiro ligado a resultados).

 

Dr.es Philippe Baralon, Antje Blättner, Geoff Little e Pere Mercader para Veterinary Focus.

Leia o estudo completo na revista aqui. [link]